Afgelopen week heeft het vakblad Interne Communicatie van de Adformatie Groep een artikel van Wilco gepubliceerd onder de titel "De kracht van conversaties. Over de ervaringen met Enterprise Social Media." Het is een breed artikel, waarin wordt weergegeven wat de voordelen zijn van interne social media en hoe het momenteel binnen Nederland wordt gebruikt. Met voorbeelden bij Shell, KPN en Philips en de manier van introduceren van de tools. Maar vooral over wat er verandert binnen de organisatie, management en rondom interne communicatie. Klik hier voor de pdf van het artikel, of lees hieronder het artikel.

GROEI IN GEBRUIK VAN ENTERPRISE SOCIAL MEDIA VELE VOORDELEN VOOR INTERNE COMMUNICATIE VERBINDING, SNELHEID EN TRANSPARANTIE

"Enterprise social media" is het intern gebruiken van tools die we kennen van social media-sites zoals Facebook, Twitter, Wikipedia en YouTube, om de communicatie en samenwerking te bevorderen tussen mensen binnen en buiten de organisatie. Het laatste halfjaar hebben veel van de grotere Nederlandse bedrijven hiermee geëxperimenteerd. Volgens onderzoek van Cornerstone afgelopen maart gebruikt 31,7 procent van de grotere organisaties interne social media voor IC-doeleinden. McKinsey geeft aan dat enterprise social media alweer over het hoogste punt van de "technology hype cycle" heen is, maar dat het nog zeker twee jaar duurt voordat het gebruik mainstream is geworden.

Wij zien inderdaad dat binnen organisaties die momenteel social media inzetten, het gebruik nog in de kinderschoenen staat. Uit een recent onderzoek van Rapid Circle blijkt dat in organisaties waar deze tools zijn geïntroduceerd, er wel veel mensen van gebruikmaken, maar dat 23 procent verantwoordelijk is voor 80 procent van de bijdragen. Bovendien bedraagt het aantal berichten dat via deze social media tools wordt uitgewisseld, minder dan 2 procent van het aantal e-mailberichten. Experts zijn het er echter ook over eens dat binnen organisaties die nu serieus op social media inzetten, binnen vijf jaar meer berichten via interne social media worden uitgewisseld dan via e-mail. Dat betekent een grote daling van e-mailberichten. Waarom zouden bedrijven en organisaties nou interne social media willen inzetten? "Ik heb toch al e-mail, waarom zou ik ook nog blogposts of tweets willen delen op een bedrijfsplatform", "Mijn mensen moeten werken in plaats van keuvelen op social media", "Ik heb helemaal geen interesse om te horen of iemand toe is aan koffie". Zomaar drie voorbeelden van weerstand tegen interne social media. Toch zijn de mogelijke voordelen van dien aard dat ze minstens een kans verdienen.

Als iemand kennis via social media "post", is die vindbaar voor iedereen en kunnen mensen het lezen wanneer ze daar voor openstaan. Dit in tegenstelling tot kennis die via e-mail aan een beperkte groep wordt gestuurd (de cc-mail); die wordt slecht gelezen en niet goed bewaard. Als degene die kennis "post" veel gevolgd wordt – omdat hij of zij blijkbaar vaak interessante zaken communiceert – is het bijkomende voordeel dat de groep die de kennis leest veel groter is dan bij e-mail.

Nog zo’n voordeel: door meer te delen met collega’s komt expertise makkelijker bovendrijven. En als muren binnen organisaties moeten worden geslecht, wat is er handiger dan collega’s andere collega’s te laten volgen die op basis van expertise interessant kunnen zijn, ook al zitten ze in een andere businessunit? Ideeën, verwonderingen en opmerkelijke zakelijke ervaringen kunnen zeer interessant zijn voor anderen, maar worden zelden via e-mail uitgewisseld. Dit kan veel logischer en sneller via korte berichten (tweets). En zo zijn er nog meer verbeteringen te bedenken.

Microblogging bij KPN
Partijen die al serieus inzetten op interne social media en hun ervaringen op een van de Enterprise Social Media roundtables deelden, zijn KPN, Philips en Shell. KPN heeft onlangs een platform geïmplementeerd, waarop medewerkers korte berichten kunnen schrijven, elkaar kunnen volgen, foto’s delen, discussies voeren, reageren, taggen, expertises vinden en zichzelf profileren. Gebaseerd op webapplicaties als Twitter, Facebook, Flickr, LinkedIn en Blogger. De twee belangrijkste redenen om geld vrij te maken voor dit platform waren het verbinden van mensen en het bevorderen van het delen van kennis. Het is vanuit Communicatie ontstaan en goedgekeurd door de board, maar het wordt nog als een pilot gezien.

De eerste resultaten zijn verbluffend. Binnen anderhalve maand zat 99 procent van de KPN’ers op dit platform en had het meer dan 5 miljoen pageviews. Vooral microblogging (een soort Twitter) is een toepassing met een sterk stijgend gebruik. KPN heeft goed gekeken naar de adoptie bij webconcepten: eerst in besloten beta zorgen dat een kleine groep enthousiast wordt en privileges krijgt, zoals anderen uitnodigen voor een sneak preview. Zij zorgen dan voor een buzz in de organisatie en het plaatsen van een kritieke hoeveelheid content. Daarna wordt het pas opengesteld voor de rest van het bedrijf. Philips heeft een soortgelijk traject opgestart, waarbij de nadruk ligt op het samenvoegen van alle intranetten tot een platform, waarbinnen microblogging een centrale rol heeft gekregen. Dit platform werd gelanceerd zonder aankondiging; via word of mouth trok dit binnen twee weken 5000 gebruikers. Voordat het traject werd opgestart, merkte Philips dat medewerkers zelf social media tools van buiten gingen gebruiken, zoals LinkedIn. Het bedrijf zag daar het nut wel van, maar wilde ook controle krijgen over die netwerken en informatie. Het zag en ziet grote potentie in het verbinden van medewerkers. Want 67 procent van de medewerkers denkt dat zij hun job beter kunnen uitvoeren als hun collega’s daarbij kunnen helpen. Via het interne sociale netwerk is expertise snel te vinden en zijn vragen zo gesteld. Bij Philips krijgt een vraag van minder dan 140 karakters gemiddeld drie antwoorden. Die antwoorden kunnen uit onverwachte hoeken van de organisatie komen. Probeer dat maar eens met een e-mail waar je alleen het onderwerp invult.

Gebruik niet opleggen
Shell loopt voorop vergeleken met KPN en Philips. Het bedrijf zet al enkele jaren serieus in op social media tools, zoals een interne YouTube en interne blogging. Bij Shell zie je dan ook dat de manier waarop medewerkers de tools gebruiken, op zichzelf de grootste innovatie is. Zij vinden zelf uit hoe zij het meest efficiënt werken en communiceren. Dit uitgangspunt is sowieso aan te raden. Als mensen opgelegd krijgen om "te gaan twitteren" levert dat geen succes op. De medewerkers zullen dit voor zichzelf, ten behoeve van hun eigen communicatie en samenwerking, moeten uitvinden. De tools zijn daarvoor slechts een voorwaarde. Het invoeren van deze manier van communiceren is dan ook alleen succesvol als het van onderaf wordt gedaan, zonder verplichtingen. Maar met hulp en participatie van het management.

IC-veranderingen
Met enterprise social media kan er veel veranderen op het gebied van interne communicatie. Enkele voorbeelden van mogelijke veranderingen zijn:

1. Hoe meer een medewerker deelt en gevolgd wordt, hoe sneller de expertise wordt gevonden voor bijvoorbeeld deelname aan een interessant project en hoe meer die bijdrage zichtbaar is voor de organisatie. Bevorderlijk voor de carriere.
2. Er zal minder automatisch geluisterd worden naar managers. Eng voor velen, maar een kans voor managers die inspireren.
3. Zodoende kan er een virtuele hiërarchie ontstaan die kan botsen met de formele hiërarchie. Een gevaar? Eerder een kans voor het slechten van muren en transparanter maken van achterkamers.
4. Meer inzicht in wat er op andere afdelingen speelt en meer verbondenheid met mensen uit andere businessunits leiden tot een grotere cohesie, verbondenheid met het bedrijf en wil tot samenwerking.
5. Men raakt minder "overloaded" met informatie. Dit klinkt als een contradictie. Maar het volgen van onderwerpen en mensen blijkt een goede filter.
6. Omdat reacties snel en direct zijn, wordt de waarde van het delen goed zichtbaar.
7. Wat men deelt, verdwijnt niet in e-mailboxen, maar is centraal doorzoekbaar. En doordat medewerkers een idee omarmen, aanvullen, linken en feedback erop geven, wordt een stukje informatie vanzelf kennis.
8. Managers zullen beter hun visie kunnen delen. Dat inspireert, maar er komt ook directe feedback op. Is dit eng? Ik denk dat het juist een kans is om iedereen in dezelfde lijn te krijgen, en meer betrokken. Bovendien weet de manager sneller wanneer een visie niet gedragen wordt. En de mogelijkheid tot feedback kan het gevoel van verbondenheid verhogen.
9. Kenniswerkers zijn 30 procent van hun tijd bezig met zoeken naar informatie (Telindus study, 2008). Als deze tijd als gevolg van de dynamiek van social media slechts een klein beetje omlaag gaat, spreek je al over gigantische besparingen. Helaas zijn hier nog geen studies over beschikbaar. De ROI van enterprise social media blijft lastig.
10. Je hebt als organisatie snel in de gaten wat er speelt binnen de organisatie en kunt daarop snel en transparant inspelen.

Deze lijst kan makkelijk worden aangevuld tot honderd punten. Als de social media tools breed worden geaccepteerd en gebruikt, kunnen er fundamentele veranderingen plaatsvinden doordat alles transparant wordt, kennis veel meer en efficiënter kan worden gedeeld en managers meer zullen worden beoordeeld op hun bijdrage en minder op hun plek in de hiërarchie. Iets wat overigens al gemeengoed is bij de nieuwere generaties. Zij zetten bovendien het beschikbaar zijn van social media in de top-3 van belangrijkste criteria bij het kiezen van een nieuwe werkgever. Daarnaast zou de rol van Interne Communicatie kunnen veranderen: van zenden naar faciliteren en van controleren naar monitoren wat er leeft en wordt gezegd, en aan de hand daarvan het debat aanvullen.

Uitproberen en leren
Morgen beginnen dan maar? Het is mogelijk om op zeer korte termijn, in een dag zelfs, een platform in de lucht te hebben waarop je alvast kunt starten. Maar is de organisatie er ook klaar voor?
De mate waarin een organisatie gereed is om met enterprise social media te starten of bestaande interne social media verder te laten groeien, is in kaart te brengen met het maturity model. Zie de tabel voor een versimpelde weergave, gebaseerd op verschillende versies van bestaande maturity modellen (onder andere CRM Magazine, 2009 en Alliander, 2009). Bedenk hierbij echter ook dat interne social media moeilijk in een harnas te krijgen zijn en zelden naar modellen luisteren. De innovatie komt vaak van onderaf, dus uitproberen en leren is eigenlijk veel belangrijker dan plannen en sturen.

Welke technologieën kun je hier voor inzetten? Er zijn veel social media tools beschikbaar. In het begin maakt het wellicht niet heel veel uit welke keuze er wordt gemaakt, als het maar een effectieve en gebruiksvriendelijke functionaliteit biedt die mensen graag willen gebruiken. Kijk overigens wel uit voor al te jonge tools. Hierbij wil nog wel eens wat misgaan. Voor grote acceptatie binnen de organisatie moeten de social media op dezelfde plek toegankelijk zijn als de "normale" communicatiemiddelen. Daarnaast worden kennisdeling en kennisverrijking pas echt krachtig als alle kennis binnen een bron beschikbaar is en alle informatie-elementen aan elkaar kunnen worden gelinkt. Losse tools en databases zijn lastig met elkaar te integreren. Dan is een platform als SharePoint 2010 een optie; hiermee kun je alle communicatie en kennis tegelijk en integraal ondersteunen. Bijvoorbeeld vanuit Outlook, de portal en mobiel.

Kleine stappen
Is Nederland klaar voor enterprise social media? Op basis van de ervaringen van veel grotere bedrijven wel. De eerste stappen worden gezet en de voordelen langzaam duidelijk en meetbaar. Maar de stappen die genomen worden, zijn klein. De echte successen moeten nog komen. En sommige uitdagingen blijven een vraagteken. Hoe verbind je bijvoorbeeld interne en externe sociale netwerken? Zou je willen dat op termijn alle medewerkers zich mogen mengen in conversaties buiten de poort? Hierover liggen de meningen sterk uiteen. Aan de andere kant zouden conversaties tussen mensen wel eens de belangrijkste manier van beïnvloeding kunnen worden, nu de effectiviteit van advertising afneemt. Het is dus geen overbodige luxe om medewerkers alvast intern te laten wennen aan deze communicatiemiddelen.

Wilco Turnhout is mede-eigenaar van Rapid Circle, dat helpt communicatie en samenwerking te innoveren door het inzetten van technologie.